品牌大咖说｜陈刚：从“悟空”破圈看跨界营销的要害

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　　中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的要害

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑传说：悟空》发售，不但游戏自己销售火热，关系联名产物也班师达成“破圈”，“悟空”不但为游戏支配带去销量，还引起联名品牌热度的进步。

　　《黑传说：悟空》的“破圈”要害在于其IP打造的得胜性。这款游戏的主角悟空自己便是中国东谈主无人不晓的形象，故事布景和中国元素，不但能够招引游戏玩家，也能与更庸俗的文化滥用者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的推论、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司握住地打造自身产物招引力和营销亮点，还注册了多个级别的关系商标，也可见对后续游戏繁衍产物和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的得胜招引了繁密品牌参与营销。发售后短短两日，不少勾通品牌齐取得了较好的销量和养息度。其实，比年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但着实达成带动销量、达成“破圈”的却未几，更多企业把IP联名算作念品牌“蹭流量”的一种形势。从《黑传说：悟空》品牌勾通中，灵魂潮汐咱们约略不错取得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一， 凯撒大帝4品牌在聚首营销中要找到“共性”， 皇后1V3然后各取所需。《黑传说：悟空》聚首品牌推出游戏支配、手柄、专属游戏妙控台等，这些齐是与游戏自己或必须使用的建树径直关系的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等聚首营销，这些看似无关的品牌聚首，其实背后也经过了三想尔后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终滥用需求，品牌联名要沟通的是能不行在功能性的滥用需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成活命形势。自己较为单薄的产物功能同顶流IP的结合，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的滥用群体与《黑传说：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车率性单的出行用具功能延迟为一种前卫活命的聘用，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量滚动是一个始终的历程。很多品牌把联名算作是一次性的促销行径，可是有用的联名IP不是一个浅显引流的历程，而是塑造品牌调性、品牌格调的畅达的历程。品牌联名应从点到面立体地同IP结合，在授权界限内合理地扩大IP的使用，进步IP的影响力。同期，品牌一定关节会，刻下滥用者处于数字活命的空间中，在这么的环境中同用户调换，一定要把产物融入数字活命，才气抓续地塑造品牌格调。推行活命中，企业通过各式联名行径展示，但愿在滥用者心中留住品牌的踏实印象，而在数字活命中，品牌应该把推行活命中好的申饬进一步放大，应用本领酿成新的品牌环境、品牌操心与元素的凝合。(中新经纬APP)

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包袱剪辑：张芷菡